(網(wǎng)經(jīng)社訊)如今，一年一度的母親節(jié)，也被策劃成了線(xiàn)上購(gòu)物節(jié)。
前幾天，薇婭、李佳琦、雪梨等大主播都紛紛完成了母親節(jié)專(zhuān)場(chǎng)直播。不過(guò)，比母親節(jié)專(zhuān)場(chǎng)來(lái)得更早的，是母嬰節(jié)專(zhuān)場(chǎng)。今年4月20日-21日，多個(gè)頭部主播陸續(xù)發(fā)起母嬰節(jié)主題直播。
這與當(dāng)下龐大的母嬰市場(chǎng)規(guī)模以及年輕一代父母的消費(fèi)習(xí)慣不無(wú)關(guān)系。
盡管新生兒出生率走低，但因基數(shù)規(guī)模龐大、二孩比例上升，伴隨新一代父母收入水平與消費(fèi)水平的提升，母嬰市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。巨量引擎發(fā)布的2020母嬰行業(yè)年度報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億元。
一個(gè)值得探討的現(xiàn)象是，面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)規(guī)模，正處在風(fēng)口的達(dá)人直播帶貨，卻沒(méi)在其中分得太多“蛋糕”，具體到垂類(lèi)主播，更是難出頭部大主播。
究竟誰(shuí)在瓜分母嬰行業(yè)帶貨的蛋糕？為何紅人主播難“奪食”？母嬰垂類(lèi)主播還有可能突圍嗎？這個(gè)受眾精準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)熱門(mén)的賽道，又何以?huà)昝撝辈ж浀倪壿嫞?/p>
01
誰(shuí)在瓜分母嬰帶貨的蛋糕？
“90后”新手媽媽小憶的微信里，六個(gè)400多人的母嬰群不停彈出消息。群內(nèi)的團(tuán)購(gòu)消息，她幾乎每天都會(huì)仔細(xì)查看。
寶寶剛出生的時(shí)候，她經(jīng)常為選擇母嬰用品焦頭爛額。“現(xiàn)在市面同品類(lèi)的產(chǎn)品選擇太多了，想買(mǎi)安全、質(zhì)量好，性?xún)r(jià)比又比較高的，還真的挺費(fèi)腦。”
后來(lái)，朋友推薦的幾個(gè)母嬰群，便成了她的主要購(gòu)物渠道?！岸际瞧放茍F(tuán)購(gòu)，價(jià)格很優(yōu)惠，群內(nèi)都是寶媽?zhuān)蠹乙矔?huì)互相交流產(chǎn)品和使用感受?！?/p>
除了社群團(tuán)購(gòu)，小憶還在微博和抖音關(guān)注了不少母嬰博主和母嬰品牌官方賬號(hào)，隨時(shí)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)和“種草”寶寶用品。
像小憶這樣的90后，正成為母嬰用品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。CBNData數(shù)據(jù)顯示，天貓國(guó)際中母嬰用戶(hù)規(guī)模超過(guò)2億人，其中90后、95后年輕消費(fèi)者占比超過(guò)60%。
年輕一代父母的消費(fèi)習(xí)慣，也正在改變母嬰市場(chǎng)的帶貨格局。
在線(xiàn)下渠道是母嬰品類(lèi)主陣地的基礎(chǔ)上，因抖音、快手、小紅書(shū)以及育兒母嬰垂類(lèi)平臺(tái)的導(dǎo)流，線(xiàn)上電商渠道增速非常明顯，且呈現(xiàn)出三分天下的帶貨格局：KOL內(nèi)容“種草”、品牌店鋪?zhàn)圆?、頭部主播及垂類(lèi)主播直播帶貨。
如今，“短視頻+購(gòu)物”正合力引導(dǎo)母嬰用品人群的購(gòu)物決策。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021母嬰行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》， 抖音、微博、快手是母嬰用品人群消遣時(shí)間的主要去處，母嬰消費(fèi)群體在小紅書(shū)的活躍滲透率最高，育兒母嬰垂類(lèi)APP也是獲取專(zhuān)業(yè)育兒知識(shí)、開(kāi)展社區(qū)交流的主要渠道。
多位90后寶媽向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，最常用的購(gòu)物渠道是直接在電商平臺(tái)的旗艦店購(gòu)買(mǎi)熟悉的品牌，具體的“種草”來(lái)源則是抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的母嬰博主和育兒專(zhuān)家。
品牌商家的店鋪?zhàn)圆?，也是線(xiàn)上母嬰渠道必不可少的環(huán)節(jié)。
母嬰行業(yè)觀(guān)察發(fā)布的《新母嬰之王·2020母嬰產(chǎn)業(yè)權(quán)勢(shì)榜TOP20》顯示，20家頭部母嬰企業(yè)均已通過(guò)小程序、社群、直播等不同形式展開(kāi)私域運(yùn)營(yíng)，其中，45%的母嬰企業(yè)選擇了自建小程序，40%的母嬰企業(yè)選擇了通過(guò)有贊提供小程序技術(shù)和私域運(yùn)營(yíng)的支持，包括愛(ài)嬰室、喜陽(yáng)陽(yáng)愛(ài)嬰、中億孕嬰、登康貝比等區(qū)域母嬰連鎖巨頭。
此外，品牌在天貓、京東等電商平臺(tái)的旗艦店和抖音、快手的官方賬號(hào)，進(jìn)行直播，也逐漸成為常態(tài)。
在被線(xiàn)下門(mén)店、內(nèi)容種草、店鋪?zhàn)圆シ至髦?，留給母嬰主播的空間不算多。多位寶媽向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，尤其是小月齡的寶媽?zhuān)苌俳?jīng)?；蜷L(zhǎng)時(shí)間蹲在直播間，“主要是沒(méi)時(shí)間”。
在不算多的直播份額里，綜合類(lèi)頭部主播還要分走一大塊蛋糕。
4月20日-21日，淘寶頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨都進(jìn)行了母嬰節(jié)專(zhuān)場(chǎng)直播。一組數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，頭部綜合大主播，即便是切入單個(gè)專(zhuān)業(yè)垂直領(lǐng)域，流量以及受眾的購(gòu)買(mǎi)力都不容小覷。
小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，薇婭母嬰節(jié)專(zhuān)場(chǎng)上架商品62件，銷(xiāo)售額1.72億；同時(shí)段開(kāi)播的李佳琦母嬰節(jié)專(zhuān)場(chǎng)上架商品63件，銷(xiāo)售額1.5億；前一天，雪梨超級(jí)母嬰節(jié)專(zhuān)場(chǎng)上架商品108件，銷(xiāo)售額1.2億。烈兒寶貝4月12日的親子節(jié)巴拉巴拉超品日，銷(xiāo)售額也有2022萬(wàn)。
相比之下，母嬰領(lǐng)域的垂類(lèi)頭部主播遜色不少。
小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，淘寶“母嬰第一主播”luson媽4月30日的“陳大豬的豬寶寵粉節(jié)”上架商品52件，訂單數(shù)1.87萬(wàn)，銷(xiāo)售額140.26萬(wàn)?；译鄶?shù)據(jù)顯示，被稱(chēng)為“母嬰界的李佳琦”的抖音95后寶媽“企鵝媽媽”，近90天44場(chǎng)帶貨直播場(chǎng)均銷(xiāo)售額45.9萬(wàn)，最高銷(xiāo)售額為222.6萬(wàn)。另一位粉絲414萬(wàn)的母嬰大號(hào) “顏家三千金”近90天62場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅8.2萬(wàn)。
02
為何紅人主播難“奪食”？
因?yàn)槭鼙娋珳?zhǔn)以及復(fù)購(gòu)率高，母嬰用品成為熱門(mén)“種草”領(lǐng)域，熟人推薦、內(nèi)容KOL推薦，能夠很大程度引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策，這直接分流了直播間用戶(hù)。
一位微博頭部母嬰博主告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，雖然不做直播帶貨，但因?yàn)榉劢z黏性高，自己組織的品牌團(tuán)購(gòu)常?！肮┎粦?yīng)求”?！拔易约簩?duì)品牌和產(chǎn)品都有一定的要求，沒(méi)有喜歡、合適的寧愿不開(kāi)團(tuán)，但開(kāi)團(tuán)頻率低的時(shí)候，反而會(huì)被粉絲催著開(kāi)團(tuán)。”
與此同時(shí)，一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，包括美妝、時(shí)尚穿搭類(lèi)博主在內(nèi)的各類(lèi)型KOL，都開(kāi)始跨界帶貨母嬰，其中出現(xiàn)了不少腰部及尾部主播?！拔谊P(guān)注的美妝博主和穿搭博主，只要生了娃，都變身母嬰博主了。”一位微博網(wǎng)友調(diào)侃道。
但不同于美妝護(hù)膚等強(qiáng)帶貨領(lǐng)域，母嬰消費(fèi)群體對(duì)安全、專(zhuān)業(yè)的關(guān)注度往往高于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也因此，在這一賽道，品牌效應(yīng)天然強(qiáng)于主播的信任背書(shū)。
在“2020中國(guó)實(shí)體母嬰（CEMC）大會(huì)暨中國(guó)母嬰網(wǎng)紅店主百?gòu)?qiáng)大賞”上，ECdataway數(shù)據(jù)威電商數(shù)據(jù)研究部首席分析師左文清分享了一組數(shù)據(jù)。
他談到，2020年，在整個(gè)行業(yè)的直播銷(xiāo)售額里，92%來(lái)自KOL主播，只有8%來(lái)自店鋪?zhàn)圆?；但在母嬰行業(yè)，32%的產(chǎn)品是通過(guò)店鋪?zhàn)圆ベu(mài)出去的。也就是說(shuō)，母嬰行業(yè)門(mén)店自播比例和帶貨效率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。
左文清認(rèn)為，這反映出母嬰行業(yè)的受眾群體寶媽孕媽們，對(duì)專(zhuān)業(yè)性的關(guān)注度更高，而這是KOL主播較難速成的門(mén)檻?！氨旧砗芏嗄笅胂M(fèi)者的流量就在店鋪，如果主播帶貨不能給品牌引流轉(zhuǎn)化，店鋪不如自播?！?/p>
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策因素也佐證了這一觀(guān)點(diǎn)。
“性?xún)r(jià)比高當(dāng)然是最好的，但首先質(zhì)量要好，比如說(shuō)衣服要全棉的，對(duì)寶寶皮膚比較好，夏季穿的尿不濕要輕薄透氣，吸收性強(qiáng)，奶粉選購(gòu)不但要看成分，還要適合自家寶寶?！币晃欢寢尳忉屨f(shuō)。
另一位寶媽告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，她不會(huì)特別關(guān)注某個(gè)主播，決定購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌與價(jià)格?！耙话阍谥辈ラg買(mǎi)的都是紙尿褲、寶寶濕巾、棉柔巾等消耗品，主要是在雙11、618等大促期間，看看薇婭、李佳琦這些知名主播的直播間，如果正好有相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格又不錯(cuò)，就會(huì)蹲守一下。至于專(zhuān)門(mén)賣(mài)母嬰產(chǎn)品的主播，很少特意關(guān)注。”
不過(guò)，多位行業(yè)分析師認(rèn)為，品牌商家對(duì)帶貨渠道的選擇，也與具體的品類(lèi)有關(guān)。
在2020中國(guó)實(shí)體母嬰（CEMC）大會(huì)的演講上，左文清談到，注重體驗(yàn)的品類(lèi)，通過(guò)自播傳遞信息更加清晰有效；童裝/嬰童用品品類(lèi)，商品體驗(yàn)相對(duì)直接，更適合與紅人合作，可以在短期內(nèi)提升銷(xiāo)量。
但他也提醒，品牌以低價(jià)進(jìn)入直播間獲得流量的同時(shí)，也可能會(huì)損失溢價(jià)空間和品牌形象，“因?yàn)橐坏┑蛢r(jià)了，包括分銷(xiāo)在內(nèi)的線(xiàn)下渠道，會(huì)因?yàn)榇罅苛髁苛魇艿奖容^嚴(yán)重的沖擊?！?/p>
高級(jí)行業(yè)分析師宋亮則向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，奶粉等嬰幼兒食品品類(lèi)，本質(zhì)上是不適合直播帶貨的?！坝闷贩矫婧褪称贩矫?，母嬰消費(fèi)者心理是不一樣的，對(duì)食品更注重安全、品質(zhì)，對(duì)用品可能更關(guān)注價(jià)格?！?/p>
以奶粉為例， 宋亮解釋說(shuō)，奶粉事關(guān)食品安全，銷(xiāo)售必須專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)，這與直播帶貨的娛樂(lè)性質(zhì)不匹配；同時(shí)，直播帶貨是B to C業(yè)務(wù)，線(xiàn)上推廣會(huì)很大程度上對(duì)線(xiàn)下地推造成價(jià)格破壞和沖擊；此外，達(dá)人直播帶貨的專(zhuān)業(yè)度相對(duì)較差，缺乏專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上品牌宣傳與教育。
也因此，奶粉、輔食等品類(lèi)，相對(duì)而言更少出現(xiàn)在直播間。
總而言之，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者決策及商家投放策略的“組合拳”之下，整個(gè)母嬰市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道被分散，直播空間嚴(yán)重縮水。垂類(lèi)主播盡管有專(zhuān)業(yè)和受眾優(yōu)勢(shì)，但因腰部和底部主播多，又有超級(jí)頭部主播搶飯碗，要真正在賽道內(nèi)搶下一塊蛋糕，并非易事。
03
垂類(lèi)主播還有可能突圍嗎？
目前，在母嬰領(lǐng)域，也誕生了一些精準(zhǔn)定位并能夠較好地實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的垂類(lèi)主播。
長(zhǎng)期來(lái)看，與薇婭、李佳琦等超級(jí)頭部主播相比，luson媽、老爸評(píng)測(cè)以及一些有醫(yī)生專(zhuān)家身份背書(shū)的KOL更能吸引粘性高的母嬰品消費(fèi)者。以luson媽為例，其2020年一年銷(xiāo)售額7000多萬(wàn)，同時(shí)收藏量有99萬(wàn)，這些被收藏的產(chǎn)品，以后還會(huì)通過(guò)其他方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
一位嬰童輔食品類(lèi)中小商家負(fù)責(zé)人告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，在進(jìn)行直播間投放時(shí)，其主要考慮的是，是否會(huì)帶來(lái)直接的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化和品牌效應(yīng)，因此最優(yōu)先考慮的是母嬰領(lǐng)域的垂類(lèi)主播，“受眾更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高”。
他也表示，從綜合轉(zhuǎn)化體量上來(lái)講，頭部主播轉(zhuǎn)化量最大，因此也會(huì)考慮投放薇婭、雪梨等超頭部和頭部主播?！皩?duì)于這類(lèi)主播，主要是看坑位費(fèi)以及能否被選中，誰(shuí)都希望能上大主播的直播間、花錢(qián)少、轉(zhuǎn)化高?！?/p>
不過(guò)，從品牌商家的角度來(lái)看，與依靠外部的垂類(lèi)主播相比，發(fā)展屬于品牌自身的垂類(lèi)主播，似乎更值得嘗試。
宋亮指出，品牌需要的是更精準(zhǔn)、更細(xì)化、更直接與消費(fèi)者形成對(duì)接的主播，最適合的人選，就是自身已有的母嬰店店主或銷(xiāo)售。
他認(rèn)為，母嬰店店主或銷(xiāo)售既了解產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)，又懂消費(fèi)者心理，可以完成線(xiàn)上的品牌宣傳與專(zhuān)業(yè)輸出。在線(xiàn)下，這類(lèi)人群最熟悉本地情況，能把受眾圈組織起來(lái)，還能做線(xiàn)下活動(dòng)，是最適合的主播人選。
其實(shí)，這與社群團(tuán)購(gòu)有異曲同工之妙，即業(yè)態(tài)從消費(fèi)者主動(dòng)走向商家，變成商家主動(dòng)走向消費(fèi)者。
宋亮告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，這一發(fā)展路徑的最終目標(biāo)，是品牌要實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，在線(xiàn)上主動(dòng)向消費(fèi)者靠攏，進(jìn)行品牌宣傳與知識(shí)輸出，在線(xiàn)下做地推，并在配送方面便利消費(fèi)者，像社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣，解決最后一公里的問(wèn)題。
左文清在公開(kāi)分享中也指出，主播可以拉新、種草，但在銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化方面，品牌不需要尋找外部主播合作。
“超級(jí)頭部主播的轉(zhuǎn)換能力比較強(qiáng)，所以既有流量又有轉(zhuǎn)化，但不是每個(gè)主播都有這個(gè)能力的。反之，品牌商家自己就有最好的銷(xiāo)售，這些銷(xiāo)售就能培養(yǎng)成最好的主播。”左文清說(shuō)。
他算了一筆賬，如果每個(gè)門(mén)店能培養(yǎng)1個(gè)主播，每個(gè)主播覆蓋200人，一場(chǎng)一兩個(gè)小時(shí)的直播銷(xiāo)售額能做到兩三萬(wàn)，10個(gè)門(mén)店就能收獲幾十萬(wàn)的GMV，時(shí)效和品效是差不多的。
在線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的品牌發(fā)展策略下，純KOL的垂類(lèi)主播地位無(wú)疑會(huì)被大大弱化。宋亮坦言，未來(lái)，母嬰領(lǐng)域的垂類(lèi)主播要想突圍，則必須做到三點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)、親民、屬地化。
